Asem
Boutique
Ameublement
Role
Product Designer, Directrice Artistique
Timeline
2 semaines
team
Me
Type
Print, Web, 3D, Stratégie de communication
Problème de départ
Le projet consistait à créer une marque de design d’intérieur haut de gamme : ASEM. Son nom signifie « respirer » en afrikaans et « souffle » en néerlandais, ce qui donne directement l’idée principale de la marque : créer des espaces apaisants, équilibrés et pensés pour le bien-être.
Le problème de départ était donc de construire une identité complète autour d’une marque fictive, mais crédible : son univers, ses valeurs, sa cible, son positionnement, sa communication, son identité graphique, son site, son espace de vente et même un produit phare.
L’enjeu était de ne pas faire seulement une belle marque visuellement, mais une marque cohérente à tous les niveaux : ce qu’elle raconte, à qui elle s’adresse, comment elle communique, comment elle vend et comment elle existe dans un lieu physique.
Recherches menées
Avant de créer l’identité, je me suis documentée sur plusieurs univers : le design d’intérieur haut de gamme, le minimalisme scandinave, les matériaux naturels, l’artisanat et les ambiances apaisantes. L’objectif était de comprendre comment une marque peut transmettre une sensation de calme, de luxe discret et de qualité sans être trop froide ou impersonnelle.
J’ai aussi travaillé sur plusieurs moodboards. Le moodboard intérieur rassemblait des espaces sobres, chaleureux, lumineux, avec des matières naturelles et des formes douces. Le moodboard photo montrait surtout des meubles en cuir, bois sombre, lumière tamisée et mises en scène élégantes. Le moodboard branding cherchait une direction plus organique, artisanale et expressive, avec des références graphiques inspirées de formes culturelles et naturelles.
Une veille concurrentielle a aussi été menée pour situer ASEM face à des marques comme GUBI, Audo Copenhagen et Poliform. Cette analyse a permis de voir leurs forces : design intemporel, qualité, modularité, luxe discret, mais aussi leurs limites : parfois trop classiques, peu émotionnelles ou très chères. ASEM devait donc se différencier en ajoutant une dimension plus sensorielle, artisanale et narrative.
J’ai également défini les cibles : des clients urbains de 30 à 50 ans, des professionnels créatifs, des passionnés d’art et de design, mais aussi des architectes, décorateurs, hôtels de luxe, promoteurs immobiliers ou espaces bien-être. Cela m’a permis de construire une marque qui parle à des particuliers exigeants, mais aussi à des professionnels de l’aménagement.
Choix pris et pourquoi
J’ai choisi de positionner ASEM comme une marque entre minimalisme scandinave et matière brute inspirée de l’Afrique du Sud. Ce contraste était important : le minimalisme apporte la simplicité, la lumière et l’équilibre ; les matériaux bruts apportent du caractère, de la chaleur et une identité plus forte.
La palette de couleurs suit cette idée : vert forêt, crème doux, terracotta et marron foncé. Ces couleurs évoquent à la fois la nature, le bois, la terre, la lumière et les matières organiques. Elles permettent de créer une image premium, chaleureuse et calme.
Pour le logo, j’ai choisi la typographie Kostania, car elle mélange élégance, simplicité et caractère. Elle donne à la marque une image raffinée sans être trop rigide. Pour les supports secondaires, la typographie Funnel Display permet de structurer les informations avec plus de modernité et de lisibilité.
J’ai aussi créé des éléments graphiques inspirés de motifs africains et d’une logique plus scandinave dans la répétition et l’épuration. Le but était de créer un langage visuel reconnaissable, capable d’exister à la fois dans la communication graphique et dans l’univers intérieur : textiles, murs, objets ou supports de marque.
Enfin, j’ai conçu un produit : le buffet Névo. Il reprend les valeurs d’ASEM avec une silhouette minimaliste, des ondulations organiques, une ouverture discrète sans poignées et l’utilisation du mpingo, un bois sombre, dense et durable. Ce meuble permettait d’incarner concrètement la marque dans un objet.
Résultat final
Le résultat final est une marque complète de design d’intérieur haut de gamme. ASEM possède une identité claire : une marque calme, sensorielle, artisanale et intemporelle, qui propose des espaces et des objets pensés comme des respirations dans le quotidien.
Le projet comprend une stratégie de communication, une charte graphique, des supports digitaux, un UI kit, des mockups, un plan d’aménagement de boutique et une fiche technique produit pour le buffet Névo.
La communication repose sur une approche immersive : visuels soignés, storytelling, réseaux sociaux, collaborations premium, pop-up stores, expériences sensorielles et événements liés au design. L’objectif est de faire connaître ASEM, de renforcer son image haut de gamme et de créer un lien émotionnel avec sa cible.
Au final, ce projet montre comment une marque peut être pensée comme un système complet : identité visuelle, positionnement, stratégie, produit, espace physique et expérience client.
